Denne kronikken stod først på trykk i Finansavisen 31. juli 2025
I disse dager runder Amazon 30 år – og for en reise Jeff Bezos og hans kumpaner har hatt. Fra bokhandel på nett til verdensledende innen e-handel, skyinfrastruktur og AI, har Amazon forbløffet både konkurrenter og analytikere med sin imponerende evne til å fornye seg. Bak suksessen ligger en idé som er like enkel som den er radikal: Hos Amazon er det alltid Day 1.
Jeff Bezos formulerte filosofien tidlig, og har siden gjentatt den nærmest rituelt i sine årlige aksjonærbrev: “It’s still Day 1.” Day 1 handler om å opprettholde entreprenørenes tankesett – selv etter at man er blitt et multinasjonalt selskap med millioner av ansatte og milliarder i markedsverdi. En bevisst kulturstrategi for å bygge og opprettholde høy innovasjonskraft.
Day 1 som innovasjonsmotor
De fleste selskaper blir tregere med alderen. Hierarkier vokser, beslutningsveier forlenges, og risikoviljen forsvinner. Innovasjonsinitiativer dør i et virvar av møter og lange prosessdokumenter. Amazon forsøkte å vaksinere seg mot dette allerede fra starten. Day 1 ble vaksinen.
Strategien innebærer at alle ansatte – fra toppleder til nyansatt – forventes å tenke som om de bygger selskapet fra grunnen av. Den legger til rette for raske beslutninger, eksperimentering og kontinuerlig læring. Det skal være lettere å si ja til forslag enn å drepe nye ideer. Selskapet oppmuntrer med andre ord til å ta kalkulert risiko, og det er helt OK å feile så lenge man lærer raskt av feil. Dette gjør at innovasjon skjer i hele organisasjonen, ikke bare i et sentralt innovasjonsteam.
AWS – som i dag er verdens største skytjeneste – ble skapt fordi noen internt stilte spørsmålet: Hva om vi kunne tilby vår egen IT-infrastruktur som en tjeneste for andre når vi selv ikke trenger den? Alexa, Amazon Go, Kindle og Prime Video springer alle ut fra samme kultur: nysgjerrighet, vilje til å teste, høy fart og hele tiden med kunden i sentrum. Day 1 gjør det mulig.
Redselen for å miste innovasjonskraften har vært der hele tiden
Bezos beskrev også hva som skjer når man ikke opererer med Day 1-mentalitet – det han kalte Day 2. Det er en tilstand preget av selvtilfredshet, internt fokus og langsomme prosesser. “Day 2 er stagnasjon. Fulgt av irrelevans. Fulgt av grusom vond nedgang. Fulgt av død,” skrev han i 2016.
Mange av Amazons konkurrenter har gått i nettopp denne fellen. Suksess gjorde de store og trygge, og så sluttet de å endre seg. Flyselskapet SAS, mobilprodusenten NOKIA, og Telenor er nordiske eksempler vi alle kjenner.
Day 2-fellen oppstår når selskaper slutter å stille spørsmål ved egne antakelser, frykter endring mer enn de frykter irrelevans, og heller optimaliserer gamle prosesser enn å skape nye løsninger.
Tre tiår med disiplin
Det virkelig bemerkelsesverdige med Amazon er at de har klart å holde fast ved Day 1-prinsippene i 30 år. Dette krever mer enn visjoner – det krever organisatorisk design. Alt fra de små, autonome “two-pizza teamene” til den ekstreme kundeorienteringen og det faktabaserte beslutningsgrunnlaget, bygger på ett mål: å holde organisasjonen i konstant bevegelse. Bezos uttalelse i 2012 i et FORTUNE intervju «Your margin is my opportunity» sier mye om viljen til å innovere, disrupte konkurrenter og vokse videre.
Resultatet? Et selskap som både kan skalere og eksperimentere. Som både kan vokse og fornye seg – samtidig!
En påminnelse til norske næringslivsledere
Amazon er slett ikke perfekt, og deres modell er ikke nødvendigvis direkte overførbar til alle virksomheter. Men la oss slå fast at evnen til å innovere systematisk og kontinuerlig er ikke et resultat av flaks. Det krever struktur, kultur og vilje. Day 1 er ikke bare en visjon. Det handler om gode rammeverk, en god innovasjonsprosess og hardt arbeid. – Hver dag!
Når Amazon nå går inn i sitt fjerde tiår, gjør de det med en bemerkelsesverdig kontinuitet i strategien – og en kultur mange fortsatt forsøker å kopiere. Det gir grunn til refleksjon, også i Norge, hvor mange ledere fortsatt snakker mer om innovasjon enn de faktisk bygger økt innovasjonskraft.
Amazon minner oss om at fremtiden tilhører de som våger å tenke som om de fortsatt er i oppstartsfasen. Som om alt fortsatt står på spill.
I en verden i rask endring er alternativet til økt innovasjonskraft nemlig slett ikke et fristende alternativ!
