Nok en viktig kronikk av Tor W. Andreassen, leder av faglig råd i Open Innovation Lab of Norway og professor emeritus fra Norges Handelshøyskole.
Etablert næringsliv risikerer å bruke KI til å bli mer effektivt i noe som kundene ikke blir begeistret for.
Det er den ubehagelige realiteten bak mye av dagens KI-begeistring. Norske ledere kjøper verktøy, setter i gang piloter og oppretter nye initiativer. Det ser offensivt ut. Men for kunden er det ofte vanskelig å merke noen reell forbedring.
Det er her mange tenker feil!
Kundene belønner ikke teknologi i seg selv. De belønner virksomheter som gjør hverdagen enklere, raskere, tryggere og mer relevant. Det er derfor ikke overraskende at digitale selskaper i Norsk innovasjonsindeks (NII) oppfattes som mer innovative og mer attraktive enn etablerte aktører i samme bransje. NII bygger på kundenes vurderinger av virksomheters innovasjonsevne og kobler dette til attraktivitet og lojalitet.
Hvis en virksomhet investerer tungt i KI uten at kunden opplever raskere problemløsning eller mindre friksjon, har den i beste fall digitalisert interne aktiviteter. Den har ikke styrket sin innovasjonsevne slik kundene opplever det. Det er forskjellen mellom teknologi som driver kostnadsreduksjon og teknologi som driver vekstkraft.
Altfor mange ledere behandler fortsatt KI som et teknologiprosjekt. De spør hvilke løsninger de skal kjøpe, hvilke modeller de skal teste og hvem i IT som skal eie satsingen. De burde stille et annet spørsmål: Hvor i kundereisen taper vi verdi i dag, og hvordan kan en bedre kombinasjon av mennesker, KI og data løse akkurat det?
De beste digitale selskapene har forstått dette. I NII sin Digitale innovasjonsindeks 2025 topper selskaper som Bulder, Vipps, Tesla, Tibber, Netflix, finn.no, Tise og Oda listen. Kundene opplever disse virksomhetene som innovative fordi det digitale er bygget inn i selve tjenesteopplevelsen.
Mange modne selskaper gjør det motsatte. De legger ny teknologi oppå gamle strukturer og ansvarsgrenser. De forbedrer enkeltpunkter, men lar den samlede kundeopplevelsen forbli fragmentert. De effektiviserer innsiden, mens utsiden fortsatt føles tung. Da hjelper det lite å kjøpe mer KI.
Norske ledere trenger ikke bare flere digitale initiativer. De trenger en bedre metode for å forstå innovasjon fra kundenes perspektiv. Nettopp derfor bør flere vurdere å ta metodikken i Norsk innovasjonsindeks i bruk. Den tvinger ledelsen til å begynne der den burde ha begynt hele tiden: med kundens opplevelse av innovasjon, relevans og attraktivitet. Det er et langt bedre utgangspunkt enn intern logikk der prosjekter vurderes etter aktivitetsnivå og hvor moderne de ser ut i presentasjoner.
NII-tilnærmingen avslører forskjellen mellom innovasjon som selvbilde og innovasjon som markedsrealitet. Mange selskaper oppfatter seg selv som nyskapende fordi de har mange prosjekter på gang. Kundene er ofte langt mindre imponert.
Det er også en viktig nyanse. Det holder ikke å være digitalt smart. Virksomheten må også oppleves som ansvarlig og meningsfull. Norsk innovasjonsindeks 2026 fremhever at sosial innovasjon er den sterkeste driveren for opplevd innovasjonsevne. Effekten av sosiale innovasjoner er to til fem ganger sterkere enn den av digital innovasjon alene på attraktivitet i markedet og kundelojalitet.
Dette er en nødvendig korreksjon til den enkleste KI-fortellingen. Ledere som bruker KI primært til å presse kostnader, kutte bemanning og standardisere kundemøter kan samtidig svekke den attraktiviteten de prøver å styrke. De blir mer effektive i sine egne systemer, men mindre verdifulle i kundens liv.
KI er derfor ikke først og fremst et spørsmål om verktøy. Det er et spørsmål om organisering, prioritering og dømmekraft. Teknologien skaper ikke konkurransekraft alene, men den forsterker det som virksomheten allerede er godt eller dårlig organisert for å levere.
For modne selskaper er dette den egentlige testen. Ikke om de klarer å lansere flest KI-prosjekter i år, men om de klarer å bruke KI til å redusere kundefriksjon og styrke tillit i de arbeidsflytene kunden faktisk møter.
Norske ledere bør derfor stille tre enkle, men krevende spørsmål før de vedtar den neste KI-satsingen: Hvor i kundereisen er friksjonen størst? Hvilke arbeidsflyter kan forbedres på en måte kunden faktisk merker? Og hvordan skal vi måle om dette gjør oss mer attraktive – ikke bare mer aktive?
Norsk innovasjonsindeks gir et svar som er både enkelt og krevende: Innovasjon må forstås slik kunden opplever den, ikke slik virksomheten presenterer den.
De kommende årene vil ikke skille mellom virksomheter med mye og lite KI. De vil skille mellom virksomheter som bruker KI til å produsere mer støy og virksomheter som bruker den til å skape mer verdi for kundene.
Kundene vil merke forskjellen før regnearkene gjør det!
