Nok en viktig kronikk av Tor W. Andreassen, professor i innovasjon, Norges Handelshøyskole og leder av Open Innovation Lab of Norway’s faglige råd.
Apple, selskapet som ga oss iPhone, Mac og en nesten religiøs tilhengerskare, står ved et veiskille. Ifølge The Wall Street Journals artikkel «Apple’s Existential Crisis: Can It Build a Future Around AI?» (2025), er teknologigiganten fanget i en klemme: Hvordan forbli relevant i en verden der kunstig intelligens (KI) ikke bare er fremtiden, men nåtiden?
Realiteten er brutal – Apple har ennå ikke levert en KI-løsning som matcher konkurrentenes, og lite tyder på at en gamechanger er rett rundt hjørnet. Hva kan vi lære av Apples kamp for å navigere KI-revolusjonen, og hvordan kan vi bruke disse innsiktene til å fremtidssikre våre egne organisasjoner?
Apple har bygget et imperium på innovasjon, brukervennlighet, sømløse økosystemer og en merkevare som oser av tillit. Men WSJ peker på at selskapets kjerneprodukt, iPhone, begynner å miste glansen i et mettet marked. Samtidig har Apples KI-satsinger, som «Apple Intelligence» og en oppgradert Siri, fått lunken mottakelse. Kritikere mener de mangler den transformative kraften til konkurrentenes løsninger, som ChatGPT eller Google Gemini. Apples strategi har vært å prioritere personvern, med KI som prosesseres lokalt på enheten i stedet for i skyen. Dette appellerer til brukere som verdsetter sikkerhet, men begrenser skalerbarheten og farten i utviklingen. Dagens KI-løp krever tilgang til enorme datamengder og regnekraft – områder der skybaserte konkurrenter som Google og Microsoft har et klart forsprang.
WSJ skisserer to mulige veier for Apple: Path 1 og Path 2. Path 1 innebærer å øke trykket bak på dagens strategi – fokus på personvern og på-enhet KI, med gradvise forbedringer av produkter som Siri og Apple Intelligence. Dette er den trygge veien, som utnytter Apples styrker i økosystemkontroll og kunde lojalitet, men risikerer å sakke akterut i et KI-løp der hastighet og skala er avgjørende. Path 2 er mer radikal: Apple må tenke som en oppstartsvirksomhet, enten gjennom store oppkjøp, aggressive partnerskap eller en total omveltning av sin KI-strategi for å konkurrere direkte med de skybaserte gigantene. Path 2 krever, for å sitere DNBs nye forfatter Yngvar Ugland, at de øker farten på innovasjons-speedometer nr 2 – det som går fra 250 til 400 km/t. Det betyr at Apple må ta større risiko, noe selskapet historisk har vært forsiktig med, men kan være nødvendig for å gjenvinne lederposisjonen. WSJ antyder at uten en dristigere tilnærming, som Path 2, kan Apple bli en «fast follower» i stedet for en innovasjonsleder.
Samtidig trues Apples forretningsmodell av eksterne krefter. Regulatoriske utfordringer i EU og USA angriper selskapets lukrative App Store og tvinger frem interoperabilitet med konkurrerende plattformer. For eksempel må Apple nå tillate alternative betalingsløsninger og «sideloading» av apper, noe som kan svekke inntektsstrømmene. Disse endringene illustrerer en brutal realitet: Selv giganter må tilpasse seg når spillereglene skrives om. Likevel har Apple fordeler få kan matche – en lojal kundebase, over 2,2 milliarder aktive enheter og en kontantbeholdning som kan finansiere ambisiøse grep. Spørsmålet er om selskapet vil velge Path 1s trygge evolusjon eller Path 2s dristige revolusjon for å ta en ledende rolle i KI. Tim Cook kan uansett ha glede av å lese Uglands siste bok «Moonshot-metoden: magiske medisin mot myopi»
For ledere er Apples situasjon en påminnelse om at suksess i dag ikke garanterer relevans i morgen. Historien viser at Apple kan snu skuta – tenk på hvordan iPod og iPhone redefinerte selskapet. Men i en verden der KI endrer alt fra produktutvikling til kundeopplevelser, er tid en luksus Apple ikke har. Hva kan ledere lære av dette? Her er tre nøkkelinnsikter:
- Balanser kjerneverdier med disruptiv innovasjon: Apples personvernfokus, som styrer Path 1, er en styrke, men kan bli en bremsekloss hvis det hindrer selskapet i å omfavne KI fullt ut. Ledere må finne måter å bevare organisasjonens DNA samtidig som de tør å ta risiko på nye teknologier. Spør deg selv: Hva er vår «hellige ku», og når blir den en hemsko?
- Forutse og form regulatoriske realiteter: Apples kamp mot antitrust-reguleringer viser hvor sårbare selv de største selskapene er for politiske og juridiske skift. Ledere bør investere i scenario-planlegging og proaktiv dialog med myndigheter for å forme, ikke bare reagere på, nye rammeverk. Hvilke eksterne krefter kan endre ditt spill?
- Velg mellom trygghet og transformasjon: Path 1 og Path 2 representerer et universelt dilemma – å optimalisere det kjente eller satse på det ukjente. Apples forsiktige KI-satsing reflekterer en tendens til å hvile på laurbærene. Ledere må tørre å allokere ressurser til langsiktige, usikre prosjekter, selv når kortsiktig profitt frister. Hvor mye av budsjettet ditt går til å bygge morgendagens konkurransekraft?
Apples fremtid er ikke skrevet i stein. Selskapet har vist evne til å overraske verden før, men KI-revolusjonen krever raskere bevegelser enn noen gang. Vil Apple velge Path 1 og risikere å bli en etterfølger, eller Path 2 og kjempe for tronen? For ledere er Apples utfordringer et speil: Er vi for komfortable?
Tør vi å satse stort på det ukjente?
Og viktigst – hvordan bygger vi en organisasjon som ikke bare overlever, men former fremtiden?
