– En merkevare handler om mennesker, forteller Nicholas Ind i sitt foredrag om “Living the brand” under Designdagen. Frasen klinger ikke like flott på norsk, men det å “leve merkevaren” forklarer Ind er når merkevaren er retningsgivende i alle valg som tas i organisasjonen og når merkevaren flyter jevnt med de ansattes holdninger og livsstil.
Av: Thea Winger
Disse lever merkevaren
Forskjellen med vanlig merkevarebygging og det å “leve merkevaren” er “innenfra-og-ut” mentaliteten som ligger bak “Living the brand”. Det finnes mange bøker og teorier om hvordan selskapet ditt skal klare å lykkes med merkevarebygging, men det er ikke alltid like lett å skape praksis ut av teori. Her er derfor ekspertens prakteksempel; friluftsmerket Patagonia
Ind forteller historien om da han skulle samle materiale til boken “Living the Brand” og booket møte med Patagonia. Da han kom frem ble han henvist til Chip. Det viste seg at Chip var resepsjonisten i firmaet, og til Inds overraskelse var Chip svært bevisst på hvilken rolle han hadde i selskapet. Chip forteller at han ser på sin rolle i selskapet som svært viktig, det er trossalt han som tar telefoner og hilser på mennesker. Det er med andre ord Chip som skaper kunder og partneres aller første inntrykk av Patagonia. Ind skryter av den miljøbevisste klesprodusenten og siterer fritt Gallup Business Journal:
“If your employees don’t understand what the brand is about, how can your customers?”
En av verdiene til Patagonia er; “Doing right by the environment is profitable”. Det er derfor de under amerikanernes største handledag, “Black Friday”, hadde en kampanje mot forbrukersamfunnet og oppmuntret folk til å unngå å kjøpe seg ny jakke dersom det ikke var nødvendig. Patagonia oppmuntrer også kundene til å levere sin gamle jakke når de kjøper en ny, slik at den gamle kan brukes til noe annet.
Alle må dra i samme retning
Ind peker på viktigheten av dialog og deltakelse når man skal skape en merkevare. Om man skal bygge en merkevare så må hele bedriften være med på det! Han sier at nøkkelen til å skape en merkevare som kan “leves” er å gi klarsignal til de ansatte om at de må si akkurat det de mener. De må sammen bli enige om hva merket skal stå for og hvordan de sammen kan skape verdi for andre. Først når dette er på plass kan man bruke merkevaren til å skape gode, troverdige historier.
