Tor W. Andreassen med ny bok: De fleste virksomheter dør ikke plutselig. De dør gradvis!

Han har brukt flere tiår på å forske på innovasjon, kundeopplevelser og verdiskaping. Denne uken slipper han en ny bok og professor emeritus Tor W. Andreassen mener at han har funnet en av de viktigste forklaringene på hvorfor noen virksomheter lykkes gjennom store endringer – mens andre sakte, men sikkert mister sin relevans.

Det er få norske forskere som har hatt større innflytelse på hvordan vi tenker om kunder, innovasjon og tjenesteutvikling enn Tor W. Andreassen. Den utvandrede vestlendingen har med tydelig Bergensdialekt bevart sin rett til å dele sine erfaringer med oss alle, og han gjør det i de fleste kanaler og med en herlig snert som har gjort ham til en favoritt på de fleste TV stasjonene. Hans gode analyser og dagsaktuelle kommentarer har også en hyggelig tendens til å dukke opp i landets beste aviser. Også her i Innomag har vi som vår faste lesere vil vite stor sans for Tor’s kronikker.

Mens forskere og professorer flest lister seg stille gjennom akademiske korridorer er Andreassen slett ikke fremmed for å slamre høylytt med tradisjonsrike dører.

Vi i InnoMag innrømmer at vi opplever det som sterkt fascinerende med tankeledere som klarer å være både akademikere og praktikere. De få som kan sitere forskningsartikler om morgenen, utfordre toppledere etter lunsj og på Dagsrevyen samme kveld forklare komplekse sammenhenger på en måte som gjør at folk faktisk forstår dem!

Tor W. Andreassen har gjort nettopp dette gjennom store deler av sitt yrkesliv, og det fortjener han både applaus og laubær for. Likevel, i stedet for å nyte sitt otium etter en lang akademisk karriere som favner prestigeuniversiteter på flere kontinent fortsetter 71-åringen nyskjerrig å utfordre etablerte sannheter og status quo tenkning.

Nå er han altså tilbake med en ny bok med en tittel som umiddelbart vekker nysgjerrighet: «Gradvis. Så plutselig!»

– Tittelen beskriver egentlig hvordan de fleste endringer skjer, forklarer Andreassen og avslører at den er inspirert av en Hemingway roman.

– Vi ser ofte på konkurser, markedsfall eller teknologiske skift som plutselige hendelser. Men når vi studerer dem nærmere, ser vi at signalene har vært der lenge. Virksomheten har mistet litt relevans hvert år. Kundene har blitt litt mindre begeistret. Innovasjonstakten har falt litt flere år på rad. Så kommer plutselig øyeblikket hvor alle ser det, utdyper han for oss.

To hender på rattet i retning fremtiden!

Kjernen i boken er det Andreassen kaller «to-hendig ledelse».

– Mange ledere tror de må velge mellom effektiv drift og innovasjon. Det er feil. De beste virksomhetene klarer begge deler samtidig. Han beskriver dette som å styre virksomheten med to hender.

Den ene hånden handler om å optimalisere dagens drift, levere resultater og skape lønnsomhet.

Den andre handler om å utforske nye muligheter, utfordre etablerte sannheter og bygge fremtidens virksomhet.

– Hvis du bare fokuserer på drift, risikerer du å styre effektivt på vei mot irrelevans. Hvis du bare fokuserer på innovasjon, risikerer du å gå tom for penger før fremtiden banker på.

Gjennom boken kobler Andreassen sammen innovasjonsevne, attraktivitet og kundelojalitet i et nytt rammeverk. Målet er å forklare hvorfor enkelte virksomheter stadig styrker sin posisjon, mens andre sakte mister den.

– Attraktivitet er ferskvare. Du kan ikke leve på suksessen fra i går. Kundene sammenligner deg hele tiden med de beste alternativene de kjenner til – også utenfor din egen bransje.

Han mener mange ledere overvurderer betydningen av historiske resultater og undervurderer betydningen av fremtidig relevans.

– Markedet belønner ikke hva du gjorde i fjor. Det belønner hva kundene tror du kan levere i morgen.

Tim Cook-effekten

Et aktuelt eksempel finner Andreassen i Apple. Mens Steve Jobs trekkes frem som den store innovatøren, mener han at Tim Cook som denne uken ga seg som toppsjef i Apple etter å ha styrt selskapet siden Steve Jobs døde illustrerer en annen side av ledelse som ofte undervurderes.

– Jobs var den store visjonæren. Cook var forvalteren som bygget systemene, skalerte virksomheten og gjorde innovasjonene lønnsomme. Begge var nødvendige. Det er egentlig essensen i to-hendig ledelse.

Fra forskning til praksis!

Selv om boken bygger på forskning, er målet å gjøre innsikten anvendbar.

– Jeg har alltid hatt et enkelt mantra: Ingenting er så praktisk som en god teori – som faktisk blir brukt, sier han med et smil.

Derfor er boken skrevet for ledere, gründere, styremedlemmer og studenter som ønsker å forstå hvordan virksomheter kan forbli attraktive over tid.

– Vi lever i en tid hvor teknologien utvikler seg eksponentielt, mens organisasjoner ofte utvikler seg lineært. Det skaper et gap. Det gapet er det lederens jobb å håndtere!

For oss som kjenner ham er det som kjennetegner Tor W. Andreassen mest, verken de mange forskningsprisene eller bøkene. Selv hans mange glimrende foredrag kommer i skyggen av hans nærmest umettelige nysgjerrighet. Etter tiår med stjernestatus i akademia fortsetter han å stille spørsmål som andre har sluttet å stille. Han fortsetter å utfordre etablerte sannheter og leter videre etter bedre forklaringer på hvorfor noen virksomheter skaper varig verdi mens andre gradvis forsvinner. Det beundrer vi ham for, og det har også gjort ham til den naturlige lederen av Open Innovation Lab of Norway’s faglige råd.

Kanskje er det også derfor den nye boken føles så aktuell.

Når intervjuet nærmer seg slutten, ber vi Andreassen oppsummere hva han håper leserne sitter igjen med. Da skjer det noe merkelig. Et laaangt øyeblikk, som jo må fortone seg som en liten evighet for en bergenser som Tor blir det helt stille.

Så kommer svaret;

– Vi lever i en tid hvor kunstig intelligens, geopolitikk, bærekraft og nye forretningsmodeller endrer spillereglene raskere enn noen gang. De fleste virksomheter leter etter svar. Jeg håper de begynner å stille ett enkelt spørsmål litt oftere.

Hvilket?

– Hvis vi fortsetter akkurat som i dag, vil vi da være mer attraktive eller mindre attraktive om 12 måneder og tre år?

Han smiler.

– De fleste virksomheter kjenner egentlig svaret. Utfordringen er å gjøre noe med det før det blir synlig for alle andre.

Og det er nettopp det «Gradvis. Så plutselig!» handler om. Ikke å forutsi fremtiden, men å oppdage den mens det fortsatt er tid til å handle.