Teslas Patentkinderegg

For et par uker siden kunngjorde Teslas CEO Elon Musk i et blogginnlegg at veggen av patenter hos dem skulle fjernes ”in good faith”. Bakgrunnen var ifølge Musk et ønske om at selskaper sammen skal jobbe mer aktivt for få imøtekomme C02-krisen. – Dette er bare en del av Teslas IP-strategi, forteller Axel Krabberød, markedsansvarlig i Onsagers.

Onsagers, som er Norges største på IP-Strategi, mener at Tesla saken er et godt eksempel på hvordan større internasjonale bedrifter spiller på flere virkemidler i sin IP-Strategi for å oppnå sine forretningsmål. Når IP-Strategien er en del av forretningsstrategien klarer man bedre å balansere mellom forvalting av sine verdier, vekststrategi og markedsføring. – I Teslatilfellet får man et skikkelig kinderegg, sier Krabberød.

Teslas Kinderegg

Det er omtrent 11 år siden Tesla ble etablert, og selskapet har i løpet av den tiden klart å opparbeide seg en portefølje som teller om lag 2400 patenter. Nå er veggen med patenter symbolsk tatt ned, og patentene er gjort tilgjengelig for bedrifter som ”i god tro” ønsker å bruke dem.  – Elon Musk serverer oss et skikkelig patentkinderegg som det er spennende å smake nærmere på. Her er tre interessante momenter:

1. IP-Strategisk gjør Tesla et tilsynelatende “frislipp” av sine patenter. Dette vil sannsynligvis ende opp med å bli en fri lisensløsning bygget på “in good faith” prinsippet, som sikrer Tesla kontroll på bruk av deres teknologi, og mest sannsynlig i et format som dreier seg om samarbeid i utvikling. Elon Musk kommer fra IT-bransjen og beskriver dette som «open source», men i dette tilfelle vil det nok være mer formalisert gjennom frie lisensavtaler.

2. Vekststrategisk dreier dette sjakktrekket fra Tesla seg om at de innser at de ikke klarer å vokse raskt nok alene, og velger da å spre sin teknologi og dermed få hele elbil markedet til å vokse. Denne vekststrategien bygges på økt samarbeid mellom elbil selskapene, gjennom frie lisensavtaler basert på Teslas teknologi. Gjennom dette får Tesla tilgang til større markeder enn bare luksusbil-segmentet som Telsa vokser mest i per dags dato. Når andre «volumselskaper» benytter Teslas teknologi vil hele elbil markedet vokse, i tillegg til at etterspørsel etter Tesla-komponenter som batterier og ladestasjoner vil økte kraftig.

3. Markedsstrategisk har man et altruistisk miljøalibi som bygger goodwill hos myndighetene og sterke ambassadører.

Mye er fortsatt hemmeligholdt

Til tross for at patentfrislippen i bunn og grunn er en del av Teslas forretningsstrategi, kan de nå brukes av en rekke store selskaper. Selv om 2400 patenter kan synes mye, har Tesla langt fra avslørt alle sine hemmeligheter, ifølge Krabberød.

– De har ikke frigjort detaljene på alle sine immaterielle verdier. Mange av de innovative ideene Tesla har er ikke patentert, de har valgt å holde noe hemmelige. Bedriften har et bevisst forhold til verdien av egen ”know-how” og beskytter denne blant annet med sterk kulturbygning og konfidensialitetserklæringer eller fortrolighetsavtaler.

Krabberød tror at lisensfrigjøringen vil føre til økt kunnskapsdeling, og flere samarbeidsavtaler for Tesla.

– Juridisk sett tror jeg dette kommer til å bli en fri lisensavtale man må gjøre med Tesla for å bruke deres patenter. Begrepet ”in good faith” betyr at Tesla har sikret seg et ris bak speilet som i praksis sikrer kontroll på bruk av patentene.

–  De som ønsker å benytte Teslas teknologi vil derfor være tjent med å sikre sin rygg ved å inngå en formell avtale i form av fri lisensavtale, hvor Tesla kan sette premisser, og samarbeidsbedriften unngår at Tesla senere ser på bruk at deres teknologi ikke er brukt «in good faith» og dermed risikerer søksmål fra Tesla. Budskapet blir pakket inn, og Tesla sitter i realiteten med kontrollen, sier Krabberød.

Verdens viktigste bilmerke

Selv om Tesla vokser formidabelt og er omtalt som verdens viktigste bilmerke akkurat nå, har selskapet kun en prosent markedsandel, og Tesla er uten tvil et ”high-end” produkt, og de store volumene uteblir. Dette gjelder dog ikke i Norge, hvor politikernes gunstige ordninger har medført rene folkevandringen til Teslas salgslokaler.

–  Musk ønsker å vokse, men kanskje ikke bare innenfor bilindustrien. Han sitter på masse patenter innenfor batteri og teknologi for øvrig, så han ønsker nok å åpne opp markedet enda mer og kanskje få tilgang på andre markeder. Hvis man skal se litt inn i glasskulen, er det naturlig for Tesla å ta en leder posisjon i markedet for energi lagring i form av ny batteriteknologi, ladestasjoner og deres infrastruktur. Førerløse biler er spådd å komme i 2016. Dette kan til og med dreie seg om robotteknologi til bruk i privatmarkedet, mener Krabberød.

På kort sikt vet vi at Tesla har planer om å komme med flere nye bilmodeller, og skal bygge en enorm batterifabrikk. I disse tilfellene trenger de større etterspørsel enn de klarer å skape med Teslamerket alene.

Allerede på kort sikt går det rykter om at BMW har vært i dialog med Tesla om deling av teknologi, noe som er en god indikasjon på nettopp de vinn-vinn situasjonene Musk er opptatt av å skape. Tesla kan få tilgang på BMWs karbonfiber og produksjonserfaring, og samtidig kan BMW bli med å standardisere batteri- og ladestasjoner på ebiler og dermed også ta en posisjon innen elbil-markedet raskt.

Kan hindre innovasjon

Krabberød mener at Tesla gjennom å slippe sine patenter i praksis forteller markedet at deres teknologi er ”de facto” standarden. – Tesla har dermed sikret sin posisjon ved bordet. Når Tesla har fremmet en standard  tror han at dette til en viss grad kan stoppe villigheten til å investere i innovasjon innen konkurrerende teknologi.

– Dette gir Tesla en enda sterkere posisjon og kan sike Musk en plass ved bordet hos selv hans største konkurrenter på sikt.

Sterk merkevare og goodwill

Eksperten i  Onsagers mener det er lurt og toverdig av Tesla å spille på miljøperspektivet, da det skaper godvilje hos myndighetene rundt om i verden. Å ha myndighetene på laget er meget viktig for Tesla fremover, ettersom det er ofte myndighetene som kan bidra til å skape bedre vilkår for selskapet når de skal etablere sin teknologi, infrastruktur og produksjon fasiliteter.

Musk har vært flink til å bevisst bygge merkevaren rundt et ”WHY”. Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det. De kjøper ikke elbil av Telsa fordi det er en elbil, men fordi man vil bidra å «redde miljøet», og velge bort biler drevet på fossilt brensel.

Det at Tesla skaper et fiendebilde i de store fossilbrenselprodusentene er selvfølgelig også effektfullt. Gjennom å bygge merkevare på ”WHY”-strategien, bygger han en sterk ambassadørskare. Gode ambassadører har vist seg å være en god, rimelig og effektiv måte å bygge merkevare på. Vi kjenner igjen dette trekket fra Apple, som har godt design og tenker annerledes, som utfordrer de store og lager tilfeldigvis en bra PC.

Hva mener du om Teslas patentfrigjøring? Diskuter videre på 3ins Linked-in side her.